PENGARUH KELUARGA &
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN KELUARGA
Pengantar
Keluarga adalah pengaruh utama pada perilaku
konsumen anggotanya. Ada banyak contoh tentang bagaimana keluarga
mempengaruhi perilaku konsumsi anggotanya. Seorang anak belajar bagaimana
menikmati permen dengan mengamati seorang kakak atau adik, belajar penggunaan
dan nilai uang dengan mendengarkan dan menonton orang tuanya. Keputusan tentang
mobil baru, perjalanan liburan, atau apakah untuk pergi ke sebuah perguruan
tinggi lokal atau luar kota adalah konsumsi keputusan biasanya dibuat dalam
konteks keluarga. Sebagai unit konsumsi utama, keluarga adalah juga merupakan
target utama bagi Pemasaran produk dan jasa.
KELUARGA
Pentingnya
unit keluarga atau Rumah tangga dalam perilaku konsumen muncul
karena dua alasan:
1. Banyak
produk yang dibeli oleh unit keluarga.
2. Individu
keputusan membeli mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota keluarga lainnya.
Bagaimana
keluarga atau rumah tangga membuat keputusan pembelian tergantung pada peran
berbagai
anggota keluarga dalam pembelian, konsumsi, dan pengaruh produk. Produk rumah
tangga seperti makanan dan sabun dapat dibeli oleh seseorang tetapi dikonsumsi
oleh banyak orang, sedangkan barang-barang perawatan pribadi, seperti
kosmetik atau krim cukur, mungkin dibeli oleh anggota keluarga individual untuk
konsumsi sendiri. Rumah dan mobil, di sisi lain, sering dibeli oleh kedua
pasangan, mungkin dengan keterlibatan anak-anak atau anggota lain dari
keluarga. Kunjungan ke pusat perbelanjaan sering melibatkan beberapa anggota
keluarga membeli pakaian dan aksesoris, sesuatu dengan dosis berat pengaruh
oleh anak-anak anggota keluarga s mungkin membeli pakaian dibayar dan disetujui
oleh orang tua, sedangkan remaja mungkin mempengaruhi pembelian pakaian
orangtua. Terlepas dari berapa banyak anggota keluarga yang hadir ketika item
yang dibeli, anggota keluarga lain memainkan peran penting dalam pembelian.
Hanya karena menjadi ibu bagi dua anak muda, itu adalah tanggung jawabnya untuk
membeli makanan bagi keluarga dan bertindak sebagai individu di pasar. Ini
tidak berarti bahwa keputusan itu tidak dipengaruhi oleh preferensi dan
kekuatan anggota keluarga lainnya. Meskipun Komunikasi pemasaran biasanya
ditujukan kepada individu, pemasar harus mempertimbangkan situasi konsumsi dan
struktur keluarga sebelum memutuskan komunikasi tertentu atau metode iklan
untuk menarik segmen mereka.
Apa itu
Keluarga?
Sebuah
keluarga adalah sekelompok dua atau lebih orang yang terkait oleh darah,
perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Para keluarga inti
adalah kelompok langsung dari ayah, ibu, dan anak (ren) hidup bersama. Keluarga
besar adalah keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman
dan bibi, sepupu, dan orang tua-di-hukum. Keluarga di mana seseorang dilahirkan
disebut keluarga orientasi, sedangkan yang ditetapkan oleh pernikahan adalah
keluarga prokreasi. Dalam pengertian yang lebih dinamis, individu-individu yang
merupakan sebuah keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial
yang paling dasar yang tinggal bersama dan berinteraksi untuk memenuhi
kebutuhan mereka pribadi dan bersama.
Apakah Rumah
Tangga itu?
Istilah
rumah tangga digunakan untuk menggambarkan semua orang, baik terkait dan tidak
terkait, yang menempati sebuah unit perumahan. Ada perbedaan signifikan antara
rumah tangga dan keluarga istilah meskipun mereka kadang-kadang digunakan
secara bergantian. Adalah penting untuk membedakan antara istilah-istilah ini
ketika memeriksa data. Istilah rumah tangga menjadi unit yang lebih penting
dari analisis bagi pemasar karena pertumbuhan yang cepat dalam keluarga non-tradisional
dan non-keluarga rumah tangga. Di antara non-keluarga rumah tangga, sebagian
besar terdiri dari orang yang hidup sendirian. Non-keluarga rumah tangga yang
tersisa termasuk orang-orang yang terdiri dari orang tua yang hidup dengan
non-anggota keluarga. Sebagai contoh, orang-orang dari seberang Markas Seks
Berbagi Hidup, teman hidup bersama, dan jenis kelamin yang sama
pasangan.
Variabel
yang Mempengaruhi Struktural Keluarga dan Rumah Tangga
Variabel
struktural meliputi usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan,
kehadiran anak, dan status pekerjaan. Sebagai contoh, analis konsumen memiliki
minat besar dalam apakah keluarga memiliki anak dan berapa banyak yang mereka
miliki. Anak-anak keluarga meningkatkan permintaan untuk pakaian, makanan,
furniture, rumah, perawatan medis, dan pendidikan, sementara mereka mengurangi
permintaan untuk item diskresioner banyak, termasuk perjalanan, tinggi-harga
restoran, dan pakaian dewasa. Perubahan struktural lain yang mempengaruhi jenis
produk yang diproduksi. Sebagai contoh, di Jepang, perusahaan teknologi tinggi
telah membentuk sebuah konsorsium untuk standarisasi teknologi yang telah
dikembangkan untuk memantau dan mengelola rumah tangga.
Variabel
yang Mempengaruhi Sosiologi Keluarga dan Rumah Tangga
Pemasar
dapat memahami keluarga dan keputusan rumah tangga yang lebih baik dengan
memeriksa dimensi sosiologis tentang bagaimana keluarga membuat keputusan
konsumen. Tiga variabel sosiologis yang membantu menjelaskan bagaimana fungsi
keluarga meliputi s
kohesi,
adaptasi, dan komunikasi.
Kohesi
adalah ikatan Emosional antara anggota keluarga. Itu mengukur seberapa
dekat satu sama lain merasa anggota keluarga pada tingkat emosional. Kohesi
mencerminkan rasa keterhubungan atau keterpisahan dari anggota keluarga
lainnya.
Adaptasi
mengukur kemampuan sebuah keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya,
hubungan peran, dan aturan hubungan dalam respon terhadap stres situasional dan
perkembangan. Tingkat adaptasi menunjukkan seberapa baik keluarga dapat memenuhi
tantangan yang disajikan oleh situasi berubah.
Komunikasi
adalah dimensi memfasilitasi, penting untuk gerakan pada dua dimensi lainnya.
Positif keterampilan komunikasi (seperti empati, mendengarkan reflektif,
komentar mendukung) memungkinkan anggota keluarga untuk berbagi kebutuhan
mereka berubah karena mereka berhubungan dengan kohesi dan kemampuan
beradaptasi. keterampilan komunikasi negatif (seperti pesan ganda, ganda
mengikat, kritik) meminimalkan kemampuan untuk berbagi perasaan, sehingga
membatasi gerakan dalam dimensi kohesi dan kemampuan beradaptasi. Memahami apakah
keluarga
anggota puas
dengan pembelian keluarga membutuhkan komunikasi dalam keluarga. Untuk
menentukan bagaimana keluarga membuat keputusan pembelian dan bagaimana
keluarga mempengaruhi perilaku pembelian masa depan anggotanya, hal ini berguna
untuk memahami fungsi yang disediakan dan peran yang dimainkan oleh anggota
keluarga untuk memenuhi kebutuhan konsumsi mereka.
FUNGSI
KELUARGA
Empat fungsi
dasar yang disediakan oleh keluarga sangat relevan dengan diskusi tentang
perilaku konsumen. Ini termasuk (1) Ekonomi kesejahteraan, (2) Emosional
Dukungan, (3) gaya hidup keluarga Cocok, dan (4) Keluarga anggota
sosialisasi.
(1) Ekonomi
Kesejahteraan
Menyediakan
sarana keuangan untuk tanggungan adalah diragukan lagi fungsi dasar keluarga.
Bagaimana keluarga membagi tanggung jawabnya untuk memberikan kesejahteraan
ekonomi telah berubah selama 25 tahun terakhir. Peran tradisional sebagai
penyedia ekonomi suami dan istri sebagai pengurus rumah dan kuda yg berkeras
kepala anak masih berlaku. Peran ekonomi anak-anak telah berubah. Hari ini,
bahkan jika beberapa anak remaja bekerja, mereka jarang membantu keluarga
secara finansial. Orangtua mereka masih diharapkan untuk menyediakan kebutuhan
mereka. Tetapi beberapa dari mereka mendapatkan cukup pocketmoney untuk
memutuskan konsumsi item diskresioner.
(2) Dukungan
Emosional
Pemberian
makanan emosional (termasuk cinta, kasih sayang, dan keintiman) untuk
anggotanya adalah fungsi dasar yang penting dari keluarga kontemporer. Dalam
memenuhi fungsi ini, keluarga memberikan dukungan dan dorongan dan membantu
anggotanya dalam mengatasi masalah pribadi atau sosial. Untuk membuatnya lebih
mudah bagi orangtua yang bekerja untuk menunjukkan kasih sayang cinta dan
dukungan untuk anak-anak mereka, kartu ucapan perusahaan telah kartu pemasaran
khususnya bagi orangtua untuk memberikan anak-anak mereka. Misalnya, di
kebanyakan komunitas, pusat pendidikan dan psikologi banyak tersedia yang
dirancang untuk membantu orang tua yang ingin membantu anak-anak mereka
meningkatkan belajar mereka dan keterampilan komunikasi, atau secara umum,
lebih baik menyesuaikan diri dengan lingkungan mereka.
(3) Gaya
Hidup Keluarga Cocok
Fungsi lain
keluarga yang penting dalam hal perilaku konsumen adalah pembentukan gaya hidup
yang cocok untuk keluarga. Komitmen gaya hidup keluarga, termasuk alokasi
waktu, sangat mempengaruhi pola konsumsi. Misalnya, peningkatan jumlah wanita
menikah bekerja di luar rumah telah mengurangi waktu mereka telah tersedia
untuk pekerjaan rumah tangga, dan telah menciptakan pasar untuk produk
kenyamanan dan restoran cepat saji. Juga, dengan kedua orang tua yang bekerja,
peningkatan penekanan ditempatkan pada waktu berkualitas notionof, Daripada kuantitas
waktu?? dihabiskan dengan anak-anak dan
anggota
keluarga lainnya. Menyadari kelangkaan waktu kualitas keluarga, Hotel,
menampilkan berbagai paket akhir pekan ditargetkan untuk pasangan dan anak-anak
mereka.
(4)
Sosialisasi Anak dan Anggota Keluarga Lainnya
Sosialisasi
anggota keluarga, terutama anak muda, adalah fungsi keluarga pusat. Dalam
sebagian besar, proses ini terdiri dari menyampaikan kepada anak-anak nilai
dasar dan mode perilaku yang konsisten dengan budaya. Ini umumnya mencakup
prinsip-prinsip moral dan agama, keterampilan interpersonal, pakaian dan
perawatan standar, perilaku yang sesuai dan pidato, dan pemilihan tujuan
pendidikan dan pekerjaan atau karir yang cocok. Sosialisasi keterampilan (sopan
santun, tujuan, nilai, dan kualitas lainnya) yang diberikan kepada anak secara
langsung melalui instruksi dan secara tidak langsung melalui pengamatan
perilaku orang tua dan saudara kandung yang lebih tua. Pemasar sering
menargetkan orang tua mencari bantuan dalam tugas sosialisasi anak remaja.
PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KELUARGA
Keluarga
menggunakan produk meskipun orang biasanya membeli mereka. Menentukan apa
produk harus dibeli, yang ritel stopkontak untuk digunakan, bagaimana dan kapan
produk yang digunakan, dan siapa yang harus membelinya adalah proses rumit yang
melibatkan berbagai aktor atau peran dan.
Peran
Perilaku
Keluarga dan
kelompok lain menunjukkan apa yang sosiolog Talcott Parsons disebut perilaku
peran instrumental dan ekspresif.
* Peran
instrumental, juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan
keuangan, kinerja, dan fungsi lainnya yang dilakukan oleh anggota kelompok.
Ekspresif
melibatkan peran pendukung anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan
keputusan dan mengekspresikan kebutuhan keluarga s estetika atau emosional,
termasuk norma-norma keluarga menegakkan.
Peran
individu Belanja Keluarga
Keluarga
keputusan konsumsi melibatkan setidaknya lima peran didefinisikan, yang dapat
diasumsikan oleh pasangan, anak, atau anggota lain dari rumah tangga. Kedua peran
ganda dan beberapa aktor normal. Pemasar perlu berkomunikasi dengan konsumen
dengan asumsi masing-masing peran, mengingat bahwa anggota keluarga yang
berbeda akan mengasumsikan peran yang berbeda tergantung pada situasi dan
produk. Anak-anak, misalnya, pengguna sereal, mainan, pakaian, dan banyak
produk lainnya tetapi tidak mungkin pembeli. Salah satu atau kedua orang tua
tersebut menjadi penentu dan pembeli, meskipun anak-anak mungkin penting
sebagai
influencer
dan pengguna.
Peran
Keluarga
Untuk keluarga
berfungsi sebagai unit kohesif, peran atau tugas-seperti mencuci pakaian,
menyiapkan makanan, pengaturan meja makan, membuang sampah, berjalan-jalan
anjing harus dilakukan oleh satu atau lebih anggota keluarga. Dalam masyarakat
yang dinamis kita, dll peran yang terkait dengan keluarga yang terus berubah.
Konsumsi
Keluarga Peran Kunci
Peran yang
dimainkan oleh anggota keluarga yang berbeda akan bervariasi dari produk ke
produk. Sedangkan belanja di pasar, ibu rumah tangga datang di berbagai jus
yang baru ia membeli untuk keluarga. Keputusannya untuk membeli tidak secara
langsung melibatkan pengaruh anggota keluarga lainnya. Dia adalah penentu,
pembeli, tapi dia mungkin atau mungkin tidak preparer dan tidak hanya pengguna.
Dalam kasus produk-produk seperti televisi, mobil, sistem musik, furnitur atau
produk lain yang mungkin untuk digunakan oleh beberapa atau semua anggota
keluarga, keputusan pembelian mungkin keputusan bersama atau kelompok. Ada
delapan peran yang berbeda dalam proses pengambilan keputusan keluarga.
Pengaruh
pada Proses Keputusan
Bagaimana
suami dan istri melihat pengaruh relatif mereka pada pengambilan keputusan di
seluruh tahap keputusan? Dan apa artinya ini bagi pemasar? Keputusan bersama
cenderung dibuat tentang liburan, televisi, kulkas, dan perabot ruang tamu.
Otonom pengambilan keputusan cenderung untuk hadir dalam pengambilan keputusan
tentang kategori yang termasuk perhiasan wanita s, pakaian pria rekreasi s, cat
indoor dan wallpaper, dan bagasi. Dengan memahami mana di peta ini? keputusan
untuk membeli produk tertentu jatuh, pemasar dapat menjadi untuk menentukan
aspek mana dari produk tertentu untuk mengiklankan kepada anggota rumah tangga
yang berbeda dan media yang akan mencapai anggota keluarga yang berpengaruh.
Pengaruh oleh
Keputusan Tahap
Pasangan
mengerahkan derajat yang berbeda jika pengaruh ketika melewati tahapan yang
berbeda dari proses pengambilan keputusan. Gerakan dari pencarian informasi
untuk keputusan akhir mungkin minimal dalam kasus keterlibatan rendah banyak
barang tetapi lebih jelas untuk barang yang berisiko atau memiliki keterlibatan
tinggi untuk keluarga. Gerakan yang paling menonjol untuk lemari es, mobil
keluarga, furniture ruang tamu berlapis, dan karpet atau permadani. Liburan
mungkin adalah yang paling demokratis dari keputusan pembelian keluarga s.
Kampanye terpisah mungkin bertepatan dengan kepentingan khusus, terutama untuk
produk-produk dengan siklus perencanaan yang panjang.
Pengaruh
pekerjaan
Di masa
lalu, pemasar mampu merujuk pada struktur kategori peran tradisional untuk
menentukan anggota keluarga yang paling mungkin untuk membeli produk tertentu.
Meskipun peran membeli tradisional masih berlaku, suami dalam dual-pendapatan
pernikahan mungkin bersedia untuk berhenti di toko kelontong untuk mengambil
beberapa barang, dan istri yang bekerja mungkin drop mobil keluarga di bengkel
untuk mengganti oli. Namun, pasangan kontemporer tidak cenderung bergeser
tanggung jawab bersama untuk membeli tradisional hanya satu pasangan, tetapi
mereka willingto berbelanja bersama-sama untuk item utama.
Pengaruh
Gender
Seperti
kesenjangan jender menyempit, suami dan istri semakin keputusan dibuat bersama.
Qualls mempelajari keputusan tentang keluarga liburan, mobil, pendidikan
anak-anak s, perumahan, asuransi, dan tabungan. Sebelum studi menunjukkan bahwa
keputusan mengenai produk ini biasanya dilaporkan sebagai istri atau suami yang
dominan. Qualls menemukan sangat bahwa keputusan bersama sekarang norma untuk
produk ini, dengan 80 persen dari pendidikan anak-anak dan perumahan keputusan
dibuat bersama. Meningkatkan sumber daya perempuan dan pergeseran ke arah
egalitarianisme memproduksi pengambilan keputusan yang lebih bersama dalam
kategori produk dan pelayanan yang dirasakan berisiko tinggi.
R. Yuvarani,
M.phil Scholar, Periyar University, Salem-11
Tidak ada komentar:
Posting Komentar